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未来OTC市场新局势 处方药向OTC市场进军

2020-08-08 05:49:59  来源:鑫玉生活网  

  随着医改的深入、招投标的继续、电商的冲击,网络环境的巨变、大健康产品和市场的持续大幅度升温等因素冲击,OTC市场开始变革与创新。未来OTC产品市场营销的渠道模式、终端推广模式、品牌塑造模式、零售供应链需求变化都出现了一些新的动向。




  电商、互联网思维成战略常态




  由于互联网尤其是移动互联网的冲击,使得中国医药行业的集体焦虑症在加剧,论坛必有互联网话题、聊天必谈互联网思维、人人都想搞电商。药企搞电商很快成为标配,笔者认为电商在OTC药企将出现以下趋势:




  首先,纷纷成立电商相关组织架构和人员编制。无论你怎么重视,如果连专门的电商机构和人员编制都没有,就谈不上真正重视电商。因为无论看了多少电商的文章和了解了多少电商运作,都是没有用的。




  其次,电商线上渠道和实体店线下渠道出现价格冲突越来越不可避免,需要规范。而这一冲突来自两个方面:一是各种连锁药店的网上药店和大健康产品在京东、淘宝等上面的低价竞争,对实体药店的冲击巨大,且心理冲击大于销量冲击,消费者拿着网上价格到药店找麻烦,导致药店信心降低,这需要工业强力维价;二是工业自己建立的电商的低价竞争。




  对于这两方面的冲突,笔者认为药企在营销中应努力避免:产品分线运作,线上和线下运作不同的产品线,在线上也要培育线上销售为主的品牌产品线,这才是真正的电商和独立的渠道。此外可以从机制上避免自己建立的电商渠道对实体店的冲击,方法是自己的电商部门只做平台和技术支持和客服相关工作,具体不承担销售考核指标,不打价格战,尤其是在传统渠道已经成熟的产品更是如此,这部分工作是商务电子化的工作。




  最后,品牌与市场沟通和营销管理的手段开始电商化或者叫网络化。打造品牌的方式不再依赖电视媒体。各药企开始纷纷利用新媒体:如微博、微信、微电影、微视频、病毒营销、邮件推送、公益口碑传播、各种手机APP、微商城、微信公众号、订阅号、微信朋友圈、百度直达号、二维码信息传播、搜索引擎优化、线上线下互动、大牌电商的合作、上支付、微信定位系统、网络会议、尤其是移动互联网等多种手段进行品牌传播、消费者教育与互动、店员教育与培育、工作沟通和OTC代表的日常工作监控等。




  这是互联网思维的落地的具体方法,也可以看成是商务电子化,也就是以各种网络手段提高工作效率与效益。




  处方药向OTC市场进军




  由于国家打击以药养医、狠抓处方药营销领域的商业贿赂、以及招投标的限制,比如落标意味着退市等影响,导致越来越多的药企转型进入OTC领域。包括外企开始重视OTC产品与市场营销。




  自GSK等涉及的多起外企医院贿赂事件后,为了规避风险,外企开始逐步重视OTC市场,并且通过并购快速布局中国OTC市场,如拜耳收购滇虹事件。即使没有商业贿赂事件,外企看到中国OTC市场的快速扩容和操作的市场化、也纷纷进入OTC市场。如法国益普生集团等,都开始以高大上的方式强力进入OTC市场,发挥其患者人群培育的优势。




  除此之外,马太效应也逐渐凸显。市场经济、集中度提升是必然趋势,从去年到现在,医药工业、医药商业、连锁的兼并、重组、倒闭的步伐大幅度提速,大有山雨欲来风满楼的态势,比如连锁药店连销售五个亿以上的优质连锁药企都出现要卖掉的传闻。




  在OTC营销方面,未来有品牌、有实力、有团队的OTC传统强势药企,将在竞争中处于优势地位,会推出更多的重磅产品及其二线产品,牢牢占领OTC市场,这可能是推动“上市许可人制度”的伏笔。未来仅有产品优势或者独家产品的药企,已不可能获得市场,因为同质化的产品多如牛毛,做不起来的产品只能是空有批文,其选择只有一条:把产品总代理交给有销售团队和销售能力的药企。




  由于连锁集中度的提升,凸显了KA工作的重要,不和大连锁合作,意味着放弃OTC主流市场,因此未来还有一个趋势是各大品牌工业的KA团队必将快速扩大,覆盖与服务的终端数量也会扩大。




  因为仅有推力、铺货、连锁的高层重视是远远不够的,因为高毛利产品连锁药店有1200个之多,品牌高毛利也成为连锁首推的标准,高毛产品太多,就形成店长、店员的注意力分散和市场容量分享,故抢夺店员注意力和眼球以及抢占终端货架的工作重要性越发凸显,毕竟药品主要是靠店员卖出去的!而这需要大量的终端团队,拥有执行力的OTC市场营销团队必将成为OTC产品营销的核心竞争力。




  连锁供应链及品类合作加强




  未来连锁药店对OTC药企和OTC产品的要求是:




  第一,增量、弹性需求品类,品质品牌双优。独家品种、目前药店尚未完全满足需求的品种、弹性需求的品种、增量品种、是药店品类构建优先选择的品类,而已有的体量品类(各类药品)药店已经构建完成,非品牌的高毛产品体系也已构建完成,连锁药店对品类的需求不强烈,甚至无需求,只有一些升级换代优化的需求,且目前大多数连锁缺乏数据分析,优化升级没有依据。只能是凭着感觉和关系导向来做品类管理。




  第二,控销或者专销产品和直供、贴牌成功为大连锁的心声。控销、专销是大连锁保护其利益的正常诉求,工业应对策略是产品体系分类运作,不同连锁供应不同的产品,然而这一差异化产品线策略是大药企的游戏,小药企只能是一城一家渠道模式来做了,或者干脆无法提供第二套产品线,因此未来的市场是大药企的天下。




  第三,大健康新品类。这是一个持续升温的市场,是全民保健意识提升后人们的必然选择!是健康中国的必由之路,中药品类尤其是参茸贵细成为这一品类的龙头品类。药店方面需要突破医保政策限制非药销售的问题、且学会销售非药大健康产品。药企要开发出适销对路的产品,尤其是如果要在OTC渠道销售,则产品的准入资质是OTC产品、是有蓝帽子保健品批文的产品。仅仅是食字号还是有很多问题难以突破。




  第四,提供品类优化系统营销解决方案,不仅是单个产品。也就是产品群合作,黄金单品突破。突破有系列动销方案做支持。比如地面团队做终端各种动销与推广相关工作、系统到位的店员销售技巧培训、有推广费用、方案、物料支持。




  第五,强强战略合作将进一步成为趋势。资源争夺战和资源投向成为连锁药店和工业都关注的问题。强强联合,投入有产出,合作快速上量、市场培育共同、工商之间相互妥协、相互支持成为共识,事实证明凡是自以为是、拒绝优质品牌供应商的连锁,门难进、脸难看、事难办、机制复杂、效率低下的连锁药店,都没落了或者被迫卖掉了。